Brian Niccol lần đầu tiết lộ các thay thế cần thiết về chiến lược so với người tiền nhiệm trong kế hoạch chuyển mình
Tổng giám đốc điều hành mới của Starbucks đã cam kết khôi phục vị thế là “quán cà phê cộng đồng”, báo hiệu sự thay đổi so với chiến lược của người tiền nhiệm khi ông đưa ra những chi tiết đầu tiên về kế hoạch khôi phục doanh số bán hàng đang chững lại của chuỗi cà phê này.
Trong một bức thư ngỏ vào ngày thứ hai nhậm chức, Brian Niccol đã nêu ra các ưu tiên cho 100 ngày đầu tiên của mình — và nêu ra một số vấn đề dẫn đến việc người tiền nhiệm Laxman Narasimhan đột ngột bị sa thải vào tháng trước.
Một số cửa hàng, đặc biệt là ở Hoa Kỳ, thiếu “sự ma thuật” thu hút khách hàng đến với Starbucks, cựu Tổng giám đốc điều hành của Chipotle Mexican Grill cho biết trong một bức thư gửi cho nhân viên, khách hàng và các bên liên quan.
“Thực đơn có thể khiến bạn choáng ngợp, sản phẩm không nhất quán, thời gian chờ quá lâu hoặc việc chuyển giao quá gấp gáp”, ông viết và nói thêm: “Có một cảm giác chung rằng chúng ta đã trôi dạt khỏi cốt lõi của mình”.
Cổ phiếu Starbucks đã tăng khoảng 20% kể từ khi Niccol được bổ nhiệm với hy vọng ông sẽ có thể lặp lại thành công vang dội tại chuỗi cửa hàng burrito của Hoa Kỳ mà ông đã lãnh đạo từ năm 2018.
Niccol cho biết một trong bốn trọng tâm ban đầu của ông tại Hoa Kỳ sẽ là “tái thiết Starbucks thành quán cà phê cộng đồng”, với các cửa hàng “là những nơi hấp dẫn để nán lại, có chỗ ngồi thoải mái, thiết kế chu đáo và phân biệt rõ ràng giữa dịch vụ “mang đi” và ” tại quán”, ông viết.
Starbucks ngày càng phụ thuộc vào các đơn đặt hàng mang đi được đặt trên ứng dụng di động và được lấy tại quầy hoặc cửa sổ lái xe. Giờ cao điểm vào buổi sáng đã dẫn đến tình trạng xếp hàng dài và sức hấp dẫn của Starbucks như một “nơi thứ ba” – nơi tụ tập ấm cúng tách biệt với nhà và nơi làm việc – đã phai nhạt.
Chiến lược của Narasimhan bao gồm những thay đổi đối với các cửa hàng để làm cho chúng hiệu quả hơn và các cửa hàng mới được thiết kế chỉ dành cho dịch vụ lái xe hoặc chỉ giao hàng. Công ty đã cải tạo hàng trăm cửa hàng trong năm nay và Narasimhan đã nói rằng họ đang mở rộng các lựa chọn chỗ ngồi để giúp “nâng cao trải nghiệm quán cà phê”.
Starbucks đã báo cáo doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng trên toàn cầu giảm trong hai quý vừa qua. Trước khi Niccol được bổ nhiệm, cổ phiếu của công ty đã tụt so với thị trường chứng khoán Hoa Kỳ nói chung trong nhiều năm.
Niccol cho biết ban đầu ông sẽ dành phần lớn thời gian của mình cho Hoa Kỳ, đây là thị trường lớn nhất của công ty. Ba trọng tâm khác của ông sẽ là dịch vụ vào buổi sáng, trải nghiệm của nhân viên pha chế và “kể câu chuyện của chúng tôi”, ông nói thêm: “Chúng tôi sẽ không để người khác định nghĩa chúng tôi là ai”.
Ngoài Hoa Kỳ, doanh số bán hàng đã giảm ở Trung Quốc, một động lực tăng trưởng quan trọng của công ty, trong khi Starbucks phải chịu sự tẩy chay ở Trung Đông và những nơi khác do cuộc chiến ở Gaza.
“Tại Trung Quốc, chúng tôi cần hiểu con đường tiềm năng để nắm bắt tăng trưởng và tận dụng thế mạnh của mình tại thị trường năng động này. Trên phạm vi quốc tế, chúng tôi thấy tiềm năng tăng trưởng to lớn, đặc biệt là ở các khu vực như Trung Đông, nơi chúng tôi sẽ nỗ lực xóa bỏ những quan niệm sai lầm về thương hiệu của mình, và ở Châu Á – Thái Bình Dương, Châu Âu và Châu Mỹ Latinh, nơi tình yêu dành cho Starbucks rất lớn”, Niccol viết.
Cổ phiếu của Starbucks tăng 1,2 phần trăm và đóng cửa ở mức 93,34 đô la vào thứ Ba.
